Les showroom BEST par le groupe SITE, lorsque l’architecture ordinaire devient architecture événement.

Le tout premier Showroom BEST en 1958, Richmond. Hangar standard de deux étages.  62 m de large, 58 m de profondeur et 9 m de haut

Le tout premier Showroom BEST en 1958,  à Richmond.
Hangar standard de deux étages. 62 m de large, 58 m de profondeur et 9 m de haut

C’est au cours des années 1970, en pleine critique du modernisme et émergence du post-modernisme aux USA, que les magasins BEST Product Company font faire appel au groupe SITE pour renouveler leur image.

La société BEST, qui a la particularité de produire un catalogue tiré à plusieurs milliers d’exemplaires, décide dès la fin des années 1950 de créer les « catalogues showroom ». Ces nouveaux types de magasins permettront à leurs clients de pouvoir tester et manipuler les produits avant de les commander.

Le premier showroom voit le jour en 1958 à Richmond dans la Suburbia Américaine. Son architecture classique reprend la forme du hangar.

En 1961 Sydney Lewis transmet la direction de BEST à son fils Andrew. Andrew et son épouse ont une passion commune l’art contemporain. Ils connaissent d’ailleurs très bien James Wines un artiste-sculpteur qui va fonder en 1969 le groupe SITE Sculpture In The Environment à New York.

Associé à Alison Sky et Michelle Stone ils ont pour objectif d’explorer et de matérialiser de nouveaux concepts touchant au rapport entre architecture et environnement et plus particulièrement à l’environnement visuel urbain et suburbain. Ils cherchent à créer de nouvelles interactions entre art, technologie et nature.

C’est donc au début des années 1970 qu’Andrew et sa femme demandent à James Wines de démarquer leur bâtiment (le showroom de Richmond) du paysage suburbain, et d’agir contre la monotonie.

Le premier showroom « Peeling Showroom » est un succès, il attire de nouveaux clients et convainc les Lewis de renouveler cette expérience.

Nouveau mur en brique qui se détache de la façade. Créer de l’événement dans la ville plus qu'un nouveau langage architectonique.

Peeling Project, Richmond, 1971. Nouveau mur en brique qui se détache de la façade. Créer de l’événement dans la ville plus qu’un nouveau langage architectonique. Dispositif artistique, visuel, qui s’inscrit à la fois dans le registre de l’architecture, de l’art, du trompe-l’œil et du dispositif publicitaire.

Au total 9 showroom, éparpillés dans tous les USA, seront créés par SITE, entre 1971 et 1984.

Indeterminate Façade Building, Houton, 1974. Figure de la ruine, qui fait entrer l'ordinaire dans le monde de l'art.

Indeterminate Façade Building, Houton, 1974.
Figure de la ruine, qui fait entrer l’ordinaire dans le monde de l’art.

Notch Showroom, Sacramento 1977. L’angle de 45 tonnes s'ouvre grâce à un système de rail mécanisé intégré dans le sol.  une foule de spectateurs se réunit matin et soir pour assister à l’ouverture et à la fermeture du magasin. À la demande de la compagnie BEST, chaque matin, ce sont des dizaines de ballons gonflables qui sont libérés par le décrochement de l’angle, afin de renforcer le caractère événementiel du phénomène

Notch Showroom, Sacramento 1977.
L’angle de 45 tonnes s’ouvre grâce à un système de
rail mécanisé intégré dans le sol.
Afin de renforcer le caractère évènementiel, des dizaines de ballons sont libérés chaque matin amenant une foule considérable de spectateurs. L’ouverture et à la
fermeture du magasin sont son identité.

Anti-Sign, Ashland, 1979. Jeu de typographie pour brouiller les codes. Sens du projet qui s'éloigne du but commercial.

Anti-Sign, Ashland, 1979.
Jeu de typographie pour brouiller les codes. Sens du projet qui s’éloigne du but commercial. Logo sérigraphié sur la façade principale, donnant lieu à une perte de lisibilité de l’enseigne au profit d’un travail iconique

Forest Showroom, Richmond, 1980. La nature envahi le bâtiment et annonce la ruine de la Suburbia. Nouvelle réflexion sur la problématique environnementale.

Forest Showroom, Richmond, 1980.
La nature envahi le bâtiment et annonce la ruine de la Suburbia.
Nouvelle réflexion sur la problématique environnementale.

L’acte de SITE reprend en quelque sorte l’idée du « hangar décoré », évoqué par les Venturi, et qui met en avant des édifices à la morphologie du hangar mais se jouant des principes puristes modernes.

SITE va brouiller le message symbolique de l’édifice, et s’éloigner peu à peu des objectifs commerciaux initiaux des promoteurs. Ils fonctionnent sur l’imaginaire et la mémoire collective ainsi que sur un ensemble de signes simples.

L’architecture de SITE s’éloigne de son rôle utilitaire et fonctionnel et sous entend une position formelle et fantaisiste « form follow fantaisy ». Une architecture ordinaire qui devient architecture événement.

Selon les Venturi, le rôle de l’architecte serait de communiquer, de donner du sens aux choses. La question de l’architecture dépend du langage, et non pas des relations entre forme et fonction, assumant ici une opposition aux principes modernes.

La façade moderne n’affichait que la fonction du bâtiment, alors que la façade postmoderne s’attache à proposer des codes multiples sans relation avec la fonction. Il y a un pluralisme des messages à délivrer, il faut donc puiser dans les codes d’un langage ancré dans l’imaginaire collectif. On reprochait à l’architecture moderne d’être muette et faible, dans le cas du postmoderne la façade devient le billboard d’un discours riche et pluriel.

Les Venturi vont finalement recevoir une commande de BEST pour concevoir un de leurs magasins, sur lequel ils vont imaginer un écran géant sur la façade principale permettant de communiquer sur les produits proposés par le magasin. 

Robert Venturi and Denise Scott Brown. Ohio Valley 1977.

Robert Venturi and Denise Scott Brown. Ohio Valley 1977.

En décembre 1979, une exposition Building for best products portant sur l’architecture commerciale va être organisée au Museum of Modern Art de New York sous l’impultion de Philip Johnson, exposition à laquelle six architectes représentatifs du postmodernisme américain sont invités. Charles Moore, Robert A. M. Stern, Alan Greenberg, Anthony J. Lumsden, Michael Graves, et Stanley Tigerman sont les six participants sélectionnés pour présenter leurs projets de hangars décorés pour BEST aux côtés de SITE.

Robert A. M. Stern. Il conçoit un gigantesque temple à la consommation reprenant les codes du temple antique, souvent détournés dans le registre de la culture populaire américaine avec un fronton évidé, des colonnes fendues,  des représentations de divinités américaines du sport, de la télévision, etc..

Robert A. M. Stern.
Il conçoit un gigantesque temple à la consommation reprenant les codes du temple antique, souvent détournés dans le registre de la culture populaire américaine avec un fronton évidé, des colonnes fendues, des représentations de divinités américaines du sport, de la télévision, etc..

SITE et La Défense :

Selon moi cette référence est essentielle car l’action de SITE pourrait être réappliquée au quartier de La Défense.

La Défense, et encore plus le lieu que j’ai visité, le parking inutilisé du Centre Commercial des 4 Temps, est un agrégat d’architecture ordinaire qui pourrait devenir architecture événement.

En détournant quelque peu l’aspect esthétique et fonctionnel de ces lieux abandonnés, La Défense pourrait revêtir un nouveau visage, attirer des fonctions et des usagers différents, mais surtout mettre en valeur la richesse que possède ce quartier. Richesse que l’on oublie parfois au profit de la raison. 

En détournant ces lieux peut être pourrions-nous recréer de nouvelles raisons d’aller à La Défense, plus seulement pour y travailler mais peut être juste pour flâner parmi ces architectures événements ?

Sources :

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